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第二章 供求关系的失衡 为什么珍珠无价(第2页)

我们使用招人讨厌的噪声是因为它们在市场上无处购买(这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值)。我们使用这些噪声还由于没有人喜欢听(如果使用古典音乐,有的人会比其他人更喜欢)。这几种声音是我亲自选的,我从数百种声音中挑选出这三种,因为据我判断,它们同样非常难听。

我们把参与者带到语音实验室,让他们面向电脑屏幕,戴好耳机。

室内安静下来,第一组人面前出现这样的字幕:“你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨厌程度。放完以后,我们会马上问,假定让你们再听一遍,我们付你10美分,你们是否愿意。”第二组看到的是同样的字幕,但出价从10美分增加到了90美分。

锚定的价格能起重要作用吗?为了弄清这个问题,我们开始播放——这一次是刺耳的30秒3000赫兹的噪声。有的参与者皱起眉头,其余的则转动着眼睛。

这段刺耳的录音放完了,每个参与者都需要面对那个锚定问题,对假设做出选择。参与者会像我们所假定的那样,再听一遍来换取现金报酬(第一组是10美分,第二组是90美分)吗?回答完这个锚定问题后,电脑屏幕上出现了一行字幕,要求他们在电脑触摸屏上写明,如果让他们再听一遍,他们最低限度想要多少钱?(这一次是真的而非假设,这样可以确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。)注释标题为保证我们从愿意听噪声的参与者那里得到的确实是最低出价,我们应用了“贝克—德格鲁特—马尔沙克规则”。这一规则类似拍卖规则,每个参与者对电脑任意给出的价格做出回应。

很快,参与者输入了各自的价格,他们也知道了最终结果。出价较低的参与者“赢得”了录音,获得了(不愉快的)机会再听一遍,并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有得到再听的机会,也没有得到报酬。

这一切是为什么呢?我们是想确定我们给出的第一个价格(10美分和90美分)能否成为锚,事实上,它确实成了锚。经受同样刺耳的折磨,第一次以10美分重听录音的那些人实际的出价(平均33美分)比那些被给出90美分的人的出价低很多,第二组的人要求的价格是第一组的两倍(平均73美分)多。你们现在看到第一个价格所起的作用了吗?

不过,这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中的作用到底有多大。假设,我们给参与者一个机会,让他们丢掉一个锚,转向另外一个,他们会这样做吗?回到幼鹅的问题上,它们会跟随原有的印记游过池塘,半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗?在幼鹅问题上,我想你们应该知道,它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样?实验的下两个阶段将给我们答案。

实验

实验的第二阶段,我们分别从原来的10美分组和90美分组找出参与者,让他们听30秒嘶嘶的噪声录音。“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗?”录音放完后我们问。他们从电脑键盘上输入“是”或者“否”。

“好吧,给多少钱你愿意再听一遍?”我们问。参与者输入了他们能接受的最低价格;电脑立即做了处理。然后,根据他们的出价,一部分参与者又听了一遍,并领到了报酬,其余的则没有。我们对价格做了对比,10美分组的出价要比90美分组的低很多。这说明,尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分面前,用新锚来吸引他们做回答(“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗”),在这一噪声类别中的第一个锚(对有的人来说是10美分,对有的人来说则是90美分)仍然占主导地位。

为什么?我认为10美分组的参与者大概是这样想的:“这次的噪声和上次的差不了多少,既然我对上次听的那一段噪声出价很低。那么我估计,这一次出同样的价格,我也能够忍受。”90美分组的人遵循的是同样的逻辑,但由于他们的出发点不同,所以结果也不同。他们是这样想的,“既然我对上次听的那一段可厌的噪声出价较高,这次的噪声和上次的也差不了很多;既然我上一次出了高价,那么让我忍受这段噪声,我需要出同样的价格。”确实,第一个锚的效应仍然在起作用——这表明锚具有持续效应,对当前的价格是这样,对将来的价格也是如此。

实验

实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低频交替的震荡声音。我们问10美分组:“假定给90美分,你们愿意再听一遍吗?”然后我们又问90美分那一组:“如果给10美分,你们愿意再听一遍吗?”我们迅速互换了新的锚,要看看到底哪一个作用更大,是最初的锚,还是现在的锚。

又一次,参与者键入了“是”或者“否”。然后我们让他们出价:“让你再听一遍,你想要多少钱?”现在他们的经历中有了三个锚:实验中遇到的第一个10美分或90美分;第二个50美分;还有第三个,即最后的一个90美分或10美分。其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大?

参与者的大脑好像又一次对他们说:“既然我对第一次重听出价x美分,第二次也是x美分,那么我这一次出x美分肯定也能行!”他们也正是这么做的。那些第一次出价10美分锚定的人接受了较低的价格,尽管后来给了他们90美分的替代锚。尽管有后面的锚,但那些第一次被出价90美分锚定了的人仍然会坚持高得多的价格。

我们展示的是什么呢?我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要,不论是回忆起我们买的第一台DVD(数字通用光盘)机的价格比现在这类机器的价格贵得多(想到这一点,现在的这台就好像白送一样),还是回想起汽油曾经只要每加仑1美元,都让人感到如今就像是在割自己的肉一样。在这所有的案例里,过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在,伴随我们左右。

“羊群效应”与星巴克咖啡

既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程,我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人,他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入队列之中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应”。

但还有另一种羊群效应,我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时。“自我羊群效应”主要是说,如果我们在餐馆排队,有了第一次的体验以后,我们会在自己后面排起队来。这样说有道理吗?听我来解释。

回想一下你第一次进星巴克,那可能是几年前的事了。那天下午,你出去办事,觉得困倦,想喝点儿东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里看了一眼,走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了,你就感到好奇:这种价格的咖啡到底是什么味道?于是,你做出让自己都感到吃惊的举动:点了一小杯咖啡,享受了它的味道和带给你的感受后,信步走了出来。

下一周你又经过星巴克,你会再进去吗?理想的决定过程应该是比较两个店咖啡的质量(星巴克对比邓肯甜甜圈店)、价格,当然还有再往前走几个街区到邓肯甜甜圈店的成本。也许这种计算过于复杂——于是你采用了一种简单的方式:“我已经去过星巴克,我喜欢那里的咖啡,也挺开心,我到那里去一定是对的。”于是,你又走进去点了一小杯咖啡。

这样做,实际上你已经排到第二了,排到了你自己的后面。几天以后,你再走进星巴克,这一次,你清楚地记得你前面的决定,又照此办理——好了,你现在排第三了,又排到第二个自己的后面。一周一周过去,你一次又一次走进星巴克,一次比一次更强烈地感觉到,你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。

故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了到星巴克喝咖啡,你无意中抬高了自己的消费水平,其他的变化就简单了。或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯,再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的,多付点儿钱换大杯咖啡似乎也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此,比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。

如果停下来仔细想想这件事,你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上,还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点儿的咖啡,又或者是在办公室喝免费的。但你已经不再考虑它们之间的对比关系了,因为你之前已经这样对比过多次了,此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。你已经加入了自我羊群,你排到了自己以前的体验之后,你已经加入“羊群”了。

但是,这个故事里还有某种奇怪的东西。如果说锚是基于我们的最初决定,那星巴克到底是怎样成为你最初的决定的呢?换言之,如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店,我们是如何把锚转移到星巴克的呢?真正有意思的也就在这里。

霍华德·舒尔茨在创建星巴克时,是个与萨尔瓦多·阿萨尔有同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜,使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格上,而是从品位上。从这一点上看,他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。

早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味(咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的),它们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等。邓肯甜甜圈店有小杯、中杯、大杯咖啡,而星巴克提供小杯、中杯、大杯和特大杯,还有各种名称高贵华丽的饮料,如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。换言之,星巴克不遗余力地打造这一切,来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大,甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位,与此相反,我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

“任意的一致”与消费习惯

我和德拉赞、乔治对“任意的一致”这个实验感到兴奋。于是,我们决定把构想再推进一步。这一次,我们转换了探索的方向。

你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴?我知道你们肯定记得,汤姆津津有味地粉刷,装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫作干活儿吗?”他对朋友们说,“哪个孩子能有机会天天刷篱笆?”在这一“信息”的武装下,孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久,汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权,还从活动中得到了真正的乐趣——要是有双赢结果的话,这就算一个吧。

从我们看来,汤姆把负面体验转变成了正面的——把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。我们也能做得到吗?好吧,那就试一下。

实验

一天,学生们感到惊奇,因为我拿了本诗集,并用沃尔特·惠特曼《草叶集》里《不管你是谁——现在握紧我的人》中的几行诗作为管理心理学讲座的开场白:

不管你是谁——现在握紧我的人,

舍此一事其他一切都毫无用处,

在你进一步试探我之前,

我坦白相告,

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